تأثير الإعلان التلفزيوني المتكرر على الرغبات الاستهلاكية للطفل
عرض : دفاع صالح ناجييعد نشاط الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تمكن النشاط التسويقي من تحقيق هدفه المنشود وهو إشباع حاجات ورغبات المستهلكين للسلع والخدمات، وعلى الرغم من تعدد أدوات ووسائل الترويج يبقى الإعلان هو النشاط الذي يستخدم بدرجة أكبر خاصة في مجال ترويج السلع الاستهلاكية.. هكذا بدأ الباحث محمد أحمد السلامي أستاذ إدارة أعمال في التجارة جامعة الإسكندرية بحثه الميداني الخاص بتأثير الإعلان التلفزيوني المتكرر على الرغبات الاستهلاكية للطفل. والذي أشار في مشكلة البحث إلى أن هناك اتفاقاً على أن الإعلان التلفزيوني يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها، أي أن اتجاه العلاقة بين الإعلان والطلب معروف لكن المجهول هو قوة هذا الاتجاه.[c1]منهج الدراسة[/c] قامت الدراسة الميدانية على استخدام المنهج التجريبي ويعد هذا الأسلوب أداة أساسية ومثلى للبحث عندما يكون الباحث بصدد دراسة وتحليل العلاقات السببية بين متغير أو مجموعة من المتغيرات المستقلة.[c1]تطبيق التجربة[/c]قام الباحث بتجربة معملية معتمداً على قياس بعد التجربة فقط لمجموعة ضابطة (قياسية) وأكثر من مجموعة تجريبية، وتمثل مجتمع الدراسة في جميع أطفال المدارس الابتدائية في مدينة الإسكندرية، وتم تحديد مدرستين لإجراء الدراسة فيهما، وكان إجمالي العينة (192) مفردة موزعة على أربع مجموعات، مجموعة ضابطة وثلاث مجموعات تجريبية، وقد قام الباحث بالاتفاق مع إحدى وكالات الإعلان المتخصصة لكي تقوم بتصميم وتصوير نوعين من الإعلانات التجارية التلفزيونية عن إحدى السلع المقدمة للأطفال وهي شيكولاتة كورونا، وقد اعتمد الإعلان الأول على رسالة خفيفة على شكل أغنية أما الإعلان الثاني فقد اعتمد على رسالة حوارية. وتم تطبيق التجرية باصطحاب أطفال كل مجموعة من المجموعات الأربع في رحلة لمشاهدة فيلم فيديو خاص بالأطفال في مكتبة وزارة التربية والتعليم وقد تم وضع الإعلانات المختلفة داخل الشريط مع اختلاف المعالجة لكل مجموعة كما يلي :*المجموعة الضابطة تم عرض الفيلم عليها دون تقديم أية معالجات، أي عدم تقديم أي إعلان داخل الشريط.*المجموعة التجريبية الأولى تم عرض شريط الفيلم عليها مع وضع الإعلان الغنائي مرة واحدة فقط في منتصف الفيلم.*المجموعة التجريبية الثانية اختلف مستوى المعالجة، إذا تم وضع الإعلان الغنائي ثلاث مرات، مرة في بداية الفيلم، ومرة في منتصفه ومرة ثالثة قبل انتهائه.*بالنسبة للمجموعة التجريبية الثالثة فقد تم عرض الفيلم عليها مع وضع الإعلان الحواري مرة واحدة فقط في منتصف الفيلم.[c1]القياس[/c]بعد عرض الفيلم على كل مجموعة، تم توفير عدد من العلامات الخاصة بالشيكولاتة ومن بين هذه العلامات العلامة المعلن عنها على منضدة بالقرب من باب الخروج من المكتبة وتم استدعاء كل مفردة من العينة بالاسم وطلب من كل طفل أن يختار نوع واحد فقط من الشيكولاته المعروضة أمامه وهنا روعي ما يلي :* لدى اختيار الطفل للنوع أو العلامة كان يتم خروجه من المكتبة فوراً.* روعي أن تكون جميع العلامات المقدمة متشابهة من حيث الحجم.[c1]ملخص النتائج [/c]يمكن تلخيص أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة فيما يلي :*إن الإعلان التجاري التلفزيوني المقدم لأول مرة إلى الطفل يؤدي إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها، فالإعلان التجاري التلفزيوني المقدم الأول مرة إلى الطفل كان له تأثير إيجابي على الطلب إذا زاد الطلب بنسبة 80 % في حالة الإعلان الحواري، بينما زاد الطلب 13 % في حالة الإعلان الغنائي وتتفق هذه النتيجة مع النتائج التي تم التوصل إليها في العديد من الدراسات العربية والأجنبية، ومن وجهة نظر الباحث تعتبر هذه النتيجة منطقية إذ أن الإعلان أحد أدوات مزيج الاتصال التسويقي أحد أهدافه الأساسية إقناع المستهلك بشراء السلعة أو الخدمة محل الإعلان.*إن تكرار الإعلان لا يؤثر على طلب الطفل على السلعة المعلن عنها وتتفق هذه النتيجة مع دراسة جورج بلش، إذ توصل الباحث أنه ليس هناك دلائل تشير إلى زيادة استجابة الأطفال لتكرار الإعلان وإن كانت هذه النتيجة تختلف عما توصل إليه كل من جورن وجولد برج عام 1977م، إذ أن تكرار الإعلان جعل الطفل يندفع لامتلاك السلعة، أيضاً تختلف هذه النتيجة عن النتيجة التي توصل إليها طاهر مرسي عطية عام 1990م، إذ وجد الباحث أن زيادة تكرار الإعلان أدت إلى زيادة في طلب الطفل على السلعة المعلن عنها.ومن وجهة نظر الباحث يرجع عدم ظهور أثر لتكرار الإعلان على سلوك الطفل إلى العوامل الآتية :1-إن الإعلان تم عرضه ثلاث مرات في فترة زمنية وجيزة لا تتعدى الـ 25 دقيقة وبالتالي فأثر تكرار الإعلان قد يظهر عندما يتم عرض الإعلان عبر فترات زمنية متباعدة.2- إن الإعلانات التي تم عرضها على الأطفال في ظل هذه الدراسة هي إعلانات جديدة تقدم لأول مرة ولم يشاهدها الطفل من قبل وبالتالي فأثر تكرار الإعلان قد يظهر عندما يتم تعريض الطفل للإعلان أكثر من مرة.*ان تأثير الإعلان على الطفل يزداد بازدياد سن الطفل ويرى الباحث أن هذه النتيجة تعتبر منطقية لأن الأطفال الأكبر سناً لديهم قدرة أكبر على التمييز بين الإعلان التجاري والبرنامج التلفزيوني ولديهم قدرة أكبر على تفهم المحتوى البيعي في الإعلان، فمع زيادة سن الطفل تزداد مهاراته الإدراكية والمعرفية، وأيضاً تتطور قدراته التركيزية والحواسية وهذا يجعل لديه قدر أكبر على فهم الإعلان من وجهة نظر المعلن، وبالتالي يستطيع استقبال الرسالة الإعلانية ويستطيع أن يقيمها أيضاً.*لا يختلف تأثير الإعلان باختلاف نوع أو جنس الطفل وتتفق هذه النتيجة مع ما توصل إليه كل من موليسكي وشيخ عام 1977م، وأيضاً تتفق مع النتيجة التي توصلت إليها فوزية آل عام 1988م، إذ أنه في كل من الدراستين لم يكن هناك اختلافات بين الأطفال الذكور والأطفال الإناث وإن كانت هذه النتيجة لم تتفق مع ما توصل إليه طاهر مرسي عطية عام 1990م.ويرى الباحث أن عدم اختلاف النتائج بين الأطفال الإناث والذكور هو أمر منطقي ويرجع الباحث هذه النتيجة للأسباب الآتية :1- إن معدلات المشاهدة أو معدلات التعرض للإعلان داخل الدراسة كانت متساوية بين الذكور والإناث.2-ان السلعة المعلن عنا هي سلعة ميسرة يطلبها كل من الذكور والإناث وهي غير مرتبطة بجنس الطفل.*يختلف تأثير الإعلان على الطفل باختلاف نوع الإعلان المقدم إلى الطفل، إذ أن هناك زيادة في استجابة الأطفال للإعلان الحواري عن الإعلان الغنائي بنسبة زيادة قدرها 58% .*يزداد تأثير الإعلان الحواري عن الإعلان الغنائي كلما زاد سن الطفل وفي رأي الباحث هذه النتيجة تعتبر منطقية إذ أن مع زيادة سن الطفل تزداد مهاراته العقلية والإدراكية والمعرفية.* لا يختلف تأثير الإعلان باختلاف المستوى الاقتصادي لأسرة الطفل، وتختلف هذه النتيجة عما تم التوصل إليه في كل من الدراسات العربية والأجنبية إذ وجد طاهر مرسي (1990م) أن تأثير الإعلان يزداد مع زيادة المستوى الاقتصادي لأسرة الطفل. ووجد كل من روبرت وروستير عام 1977م إن أطفال الأسر ذات الدخل المنخفض يكونون أكثر تأثراً بالإعلان.